刚刚，“某某”主播直播带货遭打假的事件弄得沸沸扬扬，一时之间，网上舆论哗然，各大媒体争相报道，并纷纷就该主播直播带货造假一事可能承担的责任抛出观点，有的人说该主播将面临巨额的经济赔偿、也有的人说该主播可能将面临牢狱之灾......，任何一种后果对于带货主播而言，都是不可承受之重，可以说此次事件给直播带货主播敲响了一记警钟。
那么，如果直播带货过程中遇到了假货，
一、一般情形下主播不参与实际交易，不具有经营者身份。
直播过程中，消费者一般不是直接向主播购买商品（商铺直播例外），而是点击直播平台上的链接跳转至电商经营者网页完成购物，此时缔结网络购物合同的双方是电商经营者和消费者，二者之间形成网络购物合同关系。消费者发现商品质量存在瑕疵，主播一般不承担直接的违约责任。
带货主播从事广告行为的，通常身份是广告发布者或者广告代言人，或者兼具广告发布者和广告代言人的身份，譬如目前众所周知的几位带货行业头牌主播，应认定兼具广告发布者和广告代言人的身份。
二、但主播如果除带货行为外，亦参与商品或者服务提供、经营，成为商品或者服务买卖合同相对方，则具有经营者身份，需承担经营者责任。
带货主播除了从事广告行为之外，还可能直接在直播间销售商品，即发生直接的商品有偿转让。此种模式一般被称为“商铺直播”，即自己卖货。此时，主播从事的是销售行为，应根据《电子商务法》第九条的规定，认定为电商经营者。比如淘宝直播上众多商家开通了店铺直播，直接由其员工进行直播，此时该行为属于经营行为；需要强调的是，上述商品或服务质量责任的承担并不是基于主播在直播间的营销行为，而是基于其是生产者、销售者或电子商务经营者这一身份。当然，此时主播的电商经营者身份也可能与广告行为中的身份相重合，同时作为广告发布者（或广告代言人）和电商经营者。因此，带货主播的身份应综合其行为全过程加以认定。
三、需要注意的是即便直播带货的行为不被认为是销售，仍然需要承担相应的民事、刑事和行政责任。
（一）主播如果明知是欺骗、误导消费者的虚假广告，仍参与广告发布或者代言行为的，需要对广告主（商家）的行为承担连带责任。
《广告法》第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
（二）主播和经纪公司难以独善其身，可能面临刑事责任
我国《刑法》第二百二十二条之规定，“虚假广告罪：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”此时即使主播行为被认定为广告行为，仍须承担相应的刑事责任。
同时，我国《刑法》第二百三十一条 【单位犯扰乱市场秩序罪的处罚规定】中规定：“单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚。”即如果单位旗下的主播构成虚假广告罪的，那么单位的主管人员及相关责任人同样按虚假广告罪进行定罪处罚。
准备叱咤直播行业的你，知道该怎么做了吗？