随着互联网的发展，以及电子支付的便捷，越来越多的消费者选择线上消费，商家也逐渐开始重视线上消费平台上品牌的宣传以及运营管理，各种营销手段更是层出不穷。近年来，最常见的就有好评返现、刷单和达人探店三种营销方式。这期文章我们就来谈谈上述三种行为将会面临什么法律风险？
1、好评返现
在日常生活中，我们在收到购买的商品的同时，会收到一张写着类似“全5星15字好评3元+晒图2元，共计可领5元红包”字样的小卡片，通过这种好评返还现金的方式，商家诱导消费者对自己购买的商品给出好评。许多消费者为了能够得到商家的返现金额，不仅进行长文虚假好评还附带了多张图片，让其他消费者对该产品的质量产生误解，并基于该种误解进行消费。
2022年12月29日，桐城市市场监管局执法人员依法对当事人周某某淘宝网店经营场所进行检查，现场发现该场所存放有标示“晒图有礼，亲确认收货后晒3张以上美图截图给客服领取3元奖励。”等文字图案的好评返现奖券共8600张。经查，当事人2022年11月购进好评返现券共9000张，放入商品包裹发送给客户，部分客户收到商品后按照该券的文字提示对当事人的网店商品给予五星带图好评，并扫描奖券上的二维码添加当事人微信，将五星带图好评截图发送至当事人微信，当事人给客户奖励3元微信红包。至案发时，当事人已发出好评返现奖券400张，给予客户好评返现奖励60笔，付款合计180元。
桐城市市场监管局认为当事人的行为构成对其商品的用户评价作虚假的商业宣传的不正当竞争行为，因此对当事人作出了5000元罚款的行政处罚。
2、刷单
刷单是个电商衍生词。商家会聘请专门人员，针对某一个商品进行大量下单，这些专门人员就有了对相应商品进行评价的权利，商家让其对自己的品牌产品进行虚假好评，对他人的商品进行虚假差评。这样既提升了自己品牌的信誉与购买量，同时也降低了他人商品或品牌的信誉。
该行为实质并不是一种正常的交易行为，而是一种不正当竞争行为。该方式与好评返现的最明显区别是好评返现是消费者自己对其购买的商品进行好评，而恶意刷单是由一批专门的工作人员进行购买与评论。
四川省高级人民法院发布的不正当竞争案例中有一例“大众点评”诉四川某科技有限公司“恶意刷单”纠纷案。四川某科技公司在其经营的某科技软件中，以发放红包的方式鼓励消费者在与其合作的商家处消费后，在包括“大众点评”在内的点评服务网站上对合作商家进行点赞、打分、点评、收藏，并经其审核“好评”内容后返现给消费者。
“大众点评”软件运营商四川某科技公司诱导消费者增加“大众点评”门店好评量或进行虚假好评，违背了诚实信用原则，损害了大众点评商誉及其他商家权益，构成不正当竞争，遂诉至法院。
法院经审理认为该科技公司的行为造成了平台内所展示的商户数据失真，影响该平台的信用体系，同时也扰乱了平台内商户的竞争体系，构成不正当竞争，故最终判决该公司向大众点评平台赔偿50万元及维权合理开支25750元。
上述三种营销方式的具体行为方式主要是进行虚假或引人误解的商业宣传，通过各种手段和方法诱导他人进行好评或对其他品牌或者商品进行差评，消费者根据这些虚假评论对相关商品的质量、销售状况、用户评价等因素产生误解，且多次基于此种误解购买商品。
消费者在购买商品时多依据评论、销量等评判依据进行购买选择。但这些评判依据若皆是商家虚假宣传、误导宣传所为，将致使消费者知情权受到侵害。同时，在这样的恶意市场竞争中，侵权商家不但增加了竞争优势，还获得更多的市场交易机会。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
以上三种营销宣传行为完全符合该法条所述，商家一旦实行，会有被行政机关处罚的风险。当然，不正当竞争的行为还有很多，在此也就不一一列举，只要是符合前述两种明显共同特征的行为，均有面临行政机关处罚的风险。因此作为经营者，在日常经营中应当要严格遵守诚实信用原则，遵守法律和商业道德，避免侵犯他人合法权利。