一、新规背景
近年来，部分企业以明显量身定制的研究报告等为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”、“第一”等噱头；与此同时，“大字吸睛、小字免责”的手段也在广告中被广泛应用，企业着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。这些“巧思”不仅消耗了宝贵的消费者信任，更侵蚀了市场公平竞争与诚信的基础，加剧了行业内的“内卷式”竞争，扰乱了正常的市场秩序。
在这样的现实背景下，市场监管总局研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，并于2025年12月12日正式公开征求意见，为期一个月。《指南》旨在进一步规范市场监管部门广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力，同时直接、有力回应消费者热点关切，旨在用更精细的规则，照亮营销“灰色地带”，引导广告活动回归真实、清晰的本质。
二、新规聚焦：两大灰色地带操作被重点规范
企业广告宣传中常使用的两种主要灰色操作被此次《指南》明确列为规范重点。
1.萝卜坑式引证
“萝卜坑式引证”是指企业通过量身定制的研究报告，人为制造“首创”、“第一”等噱头的宣传方式。近年来，沙利文、尚普等机构出具了大量此类报告，认证某产品在某一领域为“首创”，或销量/市场份额“第一”。
该类调研有如此旺盛的市场需求，是因为监管部门在接到投诉举报或在日常排查时会将研究报告作为重要的证明材料。但出于核实成本等因素考量，市监部门鲜少对原始调研数据真伪或合理性做实质审查，因此会将关注点放在企业或者企业委托的咨询机构是否真的进行了研究，研究是否具有逻辑性以及是否有成果能够证明研究的真实性。
虽然调研报告能应对大部分监管场景，但商业化调研机构出具的“定制报告”仍有一定局限。根据媒体采访报道，为保障市场地位认证结论的客观性、公正性，对于可行性待商榷的客户认证需求，沙利文会根据客户的需求调整认证的内容和范围，例如通过加一些限定词的方式，使得证书能够顺利发出。
此类定制的市场研究报告将“第一”“领先”限定在狭小的细分领域，这些限定条件下的“第一”，不仅会因比较范围过于狭窄而失去比较意义，还会挑动同行业其他竞争对手的行业地位焦虑，加剧行业“内卷”与广告用词意义“膨胀”。
因此，《指南》第十三条强调，引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。
2.大字吸睛、小字免责
“大字吸睛、小字免责”是另一种常见宣传手段，经营者用醒目的大字突出产品卖点，同时以极小的字体或不显眼的方式标注限制条件或不利信息，通过信息呈现的不对称，误导消费者对产品或服务的全面认知。
对于“大小字”现象，尽管《广告法》已有禁止虚假宣传的原则性规定，但对补充说明的字体、位置、颜色等具体呈现形式缺乏强制性标准，给商家留下了“操作空间”。
对此，《指南》第十一条特别强调此类对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出的解释，不得限缩或者不符合常理常识。
三、其他重点关注条款
《指南》明确了广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。
需要关注的核心条款主要涉及几个方面。第四至七条对引证内容的真实性和可验证性提出了具体要求。引用的数据需由具有相应资质的机构出具，统计资料需通过科学方法取得，文摘和引用语必须原文引用且可查询。
第八条和第九条要求引证广告必须如实表明引证内容的出处，并明确适用范围和有效期限。对连锁茶饮企业而言，这意味着任何基于市场调研或销售数据的宣传，都必须清晰标注数据来源、统计范围和时效性。
第十条针对“小字免责”现象，明确要求补充说明或免责信息的呈现方式必须确保公众能够清晰识别，不能通过字号、颜色或背景设计故意弱化。
此外，《指南》还规定了广告经营者、广告发布者的审核责任。第十九条明确要求广告经营者和发布者必须查验广告证明文件，核对广告内容。对于无出处、未明确适用范围或与依据内容不一致的广告引证内容，不得提供设计、制作、代理、发布服务。
《指南》目前尚处于征求意见阶段，但其制定反映了广告监管精细化、规范化的趋势。这种监管思路的转变要求企业不能仅在表面上不违反现行广告法明文规定，更需要结合消费者权益保护与市场公平竞争要求，确保广告内容的实质真实性。对于高度依赖营销竞争、广告形式日益多样的餐饮连锁企业而言，理解这一监管趋势方能更好构建营销合规体系，在规范化的市场环境中行稳致远。